Neulich landete bei der Arbeit wieder so eine Datei in meinem Postfach: ein Info-Flyer, auf dem mein Kunde betont, wie wichtig ihm die persönliche Beratung ist. Gestaltet hatte ihn eine KI. Das sah ich sofort, an diesem glatten, austauschbaren Stil, der einem gerade überall begegnet, vom Kosmetikstudio über die Autowerkstatt bis zur Stadtverwaltung. Wahrscheinlich wisst ihr, was ich meine.
Dazu die Bitte: „Davon brauche ich 1.000 Flyer in DIN A5, hinten wie immer unsere Kontaktseite.“
Also kurz drüberschauen: Das Logo ist verzerrt, für den Beschnitt ist kein Platz, und mit der CI des Kunden hat das Ganze nichts zu tun. Die Rückseite dagegen schon: Die haben wir über Jahre in digitaler Handarbeit entwickelt und schon oft mit anderen Vorderseiten kombiniert. Die passten dann aber auch dazu.
Im ersten Moment habe ich mich richtig geärgert. Im zweiten ist mir eingefallen, dass ich dieses Gefühl kenne. Nicht erst seit gestern, sondern seit 1990, seit meinem ersten Tag in diesem Beruf. Dazu muss ich kurz ausholen.
Ein Beruf im Dauerumbruch
Wenn ich zurückschaue, hat sich mein Beruf etwa ein Dutzend Mal neu erfunden. Fast jedes Mal hieß es: Jetzt braucht man euch nicht mehr.
Skalpell, Repro-Kamera und der erste Mac (Anfang der 90er)
1990 begann ich meine Ausbildung zum Schriftsetzer im Fotosatz. Wir arbeiteten an Linotype-Systemen (Befehle wurden auf dem Hauptmonitor eingegeben, das Ergebnis erschien auf dem Vorschau-Monitor), montierten Filme mit dem Skalpell und entwickelten mit Chemikalien. Noch während der Ausbildung kamen Macintosh, QuarkXPress und Photoshop. Was vorher ein ganzer Betrieb leistete, passte plötzlich auf einen Schreibtisch.
Ich war damals unglaublich fasziniert von den neuen Möglichkeiten. Ältere Kollegen hatten Berührungsängste. Manche gingen sogar in Frührente oder wechselten den Beruf.
Computer-to-Plate (Mitte bis Ende der 90er)
Die Druckplatte wurde direkt aus dem Rechner belichtet. Filmmontage und Reprofotografie verschwanden fast über Nacht. Ich stand selbst an so einer Maschine.
Ein neuer Name für einen alten Beruf (1998)
Aus Schriftsetzer, Reprohersteller und weiteren Druckvorstufen-Berufen wurde der Mediengestalter. Schon die Berufsbezeichnung ist ein Ergebnis des Umbruchs. Zunächst ein Sammelbegriff mit feinen Fachrichtungen.
Der Heim-PC und die Nichte
PCs wurden erschwinglich, Software war leicht zu bekommen – nicht immer legal. Plötzlich hieß es: „Das macht meine Tochter, die kann das am Computer.“
Wie oft musste ich der Nichte, dem Sohn, der Tochter oder sonst wem eine Schulung geben, damit wir den Kunden wenigstens für andere Aufträge behalten konnten.
War das eine Art von Kannibalismus?
Bilder für ein paar Euro (ab ca. 2000)
Stockfoto-Plattformen machten Bilder billig. Damit sank auch die Vorstellung davon, was ein Bild wert ist – und was die Arbeit daran kostet.
Ab da mussten wir immer seltener unsere Partner-Fotostudios anrufen oder zur ersten Auftragsbesprechung mitnehmen.
Flyer zum Taschengeldpreis (ab ca. 2002)
Online-Druckereien boten Hunderte Flyer für wenige Euro, oft mit eingebautem Gestaltungswerkzeug. Seitdem gibt es einen festen Preisanker im Kopf vieler Kunden.
Der Einheitsbrei verteilt sich brühwarm. Oft wurde nur das Logo getauscht, die Texte angepasst, und der Rest übernommen.
Die Website aus dem Baukasten (ab ca. 2006)
Web-Baukästen versprachen: Eine Website kann jeder. Das stimmt sogar – nur nicht jede gute.
Der Code dahinter: ein verknotetes Universum. Vielleicht eine frühe Version des Vibe-Coding.
Gestaltung als Wettbewerb (ab ca. 2008)
Auf Crowdsourcing-Plattformen entwerfen zehn Leute ein Logo, ausgewählt und bezahlt wird nur eins. Gestaltung wurde zur Ausschreibung, bei der die meisten umsonst arbeiten.
2010 kam Fiverr dazu, und der Name war und ist Programm: Anfangs kostete dort jeder Auftrag fünf Dollar, auch ein Logo. Gestaltung wurde zum Artikel im Warenkorb, im weltweiten Preiswettbewerb.
Früher waren das auf jeden Fall oft Selbstständige, denen man das Geld gerne überwiesen hat. Mittlerweile läuft da bestimmt auch viel mit KI.
Fertige Templates
Template-Marktplätze und fertige WordPress-Themes. Man kaufte sich ein Design und füllte es selbst.
Der Einheitsbrei wird mit dem Teigroller ausgebreitet. Wird aber schon dünner – durchsichtiger.
Smartphone und Social Media (ab ca. 2007)
Print schrumpfte, die Zahl der Kanäle wuchs. Ein Post soll in fünf Minuten fertig sein – und morgen der nächste.
Canva (ab 2013)
Vorlagen für alles, direkt im Browser. Gestalten wurde zum Ausfüllen. Rückblickend der direkteste Vorläufer der KI, aber denkbar einfach zu bedienen und mit starken Funktionen.
Aus meiner Sicht ein tolles Werkzeug. 2024 kaufte Canva die Firma Serif, den Hersteller der Affinity-Programme, und seit 2025 sind diese kostenlos. Eine geniale Alternative zu Adobe.
Fertigware aus der Zentrale
Verbände, Franchise-Systeme und Einkaufskooperationen liefern ihren Mitgliedern fertige Plakate und Werbemittel. Der Gestalter vor Ort – ja, auch ich – tauscht nur noch Logo und Adresse aus.
Das ist das Prinzip einer Kooperation. Die Wiedererkennung der Einheit.
Generative KI (ab 2022)
Bildgeneratoren und Sprachmodelle, inzwischen direkt in Photoshop und Canva eingebaut. Ein Entwurf entsteht in Sekunden.
Nicht mal mehr die Frage, ob ein Design druckreif ist, wird gestellt. Wenn ich mir dazu unseren Auftragsrückgang über die letzten Jahre anschaue, frage ich mich: Wie groß ist eigentlich die Dunkelziffer an KI-Entwürfen, die heute direkt an Online-Druckereien gehen? Direkt an uns vorbei.
Nur gut, dass wir uns schon recht früh alternative und an die moderne Zeit angepasste Leistungen überlegt hatten.
Das Muster dahinter
Jedes Mal wurde das Werkzeug billiger. Und jedes Mal schloss man daraus, dass auch das Ergebnis billiger sein müsse.
Was dabei untergeht: Die Verantwortung ist nie mitgewandert. Ob die Druckdaten stimmen, ob ein Bild verwendet werden darf, ob eine Schrift lesbar ist, ob eine Botschaft ankommt – das entscheidet kein Programm.
Nur: Fallen diese Details überhaupt auf? Wer auch ein in Word getipptes Plakat für ausreichend hält, sieht den Unterschied nicht – und bezahlt ihn dann auch nicht gern.
Fairerweise: Viele dieser Umbrüche haben auch Gutes gebracht. Gleichzeitig haben Automatisierung und Erleichterungen still und schleichend externe und interne Kolleginnen und Kollegen überflüssig gemacht. Leider.
Die Arbeit verteilt sich auf immer weniger Schultern. „Die KI macht das doch auf Knopfdruck“ – so denkt man gern in den oberen Etagen. Das Ergebnis erinnert an zu wenig Butter auf zu viel Brot: Man kann vieles irgendwie, aber wenig richtig gut.
Der Beruf ist noch nicht ganz verschwunden. Er hat sich verschoben – weg vom Handgriff, hin zum guten Beschreiben von Wünschen und Problemen.
Alles sieht gleich aus
Seit einigen Monaten sammle ich KI-Gestaltungen, die mir im Alltag begegnen: Pizzeria, Flohmarkt, Tanzschule, Apotheke, Grill-Shop, Hotelangebot. Wie schon weiter oben angedeutet.
Nebeneinander gelegt sehen sie aus, als kämen sie aus derselben Agentur.
Die immer gleichen Zutaten:
- ein handgeschriebener Slogan, daneben ein kleines gezeichnetes Herz
- Pinselstrich-Banner hinter der Zwischenzeile
- Linien-Icons für Kalender, Uhr, Ortsmarke und Telefon
- Infokästen mit abgerundeten Ecken
- hochglänzende, fotorealistische Bilder, die so nie fotografiert wurden
- zum Schluss: „Wir freuen uns auf euch!“ – natürlich mit Herz
Jede einzelne Gestaltung ist ordentlich. Zusammen sind sie austauschbar. Deckt man den Namen ab, weiß niemand mehr, wer hier wirbt – und das ist das Gegenteil von dem, was Werbung leisten soll.
Dabei liegt es nicht an der KI. Wer nur „Mach mir einen Flyer“ eingibt, bekommt den Durchschnitt aller Flyer. Mit einem echten Briefing, einer eigenen Bildsprache und einem geschulten Auge wäre auch mit KI viel mehr möglich.
Ein Blick in den Spiegel
Seit vielen Jahren arbeite ich für Betriebe, die vor allem von einem leben: ihrer Beratung. Und dort höre ich einen Gedanken sehr oft: Unsere Arbeit wird nicht wertgeschätzt.
Das betrifft nicht nur eine Branche. Apotheke, Optiker, Hörakustiker, Fahrradladen, Reisebüro, Handwerksbetrieb – überall kennt man dasselbe Muster:
- Kunden lassen sich ausführlich beraten und kaufen dann online. Der Handel nennt das „Beratungsklau“.
- Preise werden mit dem Internet verglichen, die Erfahrung dahinter zählt nicht.
- Dabei ist das eigentliche Produkt nicht die Ware, sondern das Wissen, die Beratung, die Sicherheit.
Ich halte diese Argumente für richtig. Gerade deshalb lohnt sich ein zweiter Gedanke.
Denn mit Gestaltung passiert genau dasselbe. Man holt sich Rat und Ideen, lässt das Ergebnis dann von der KI erzeugen – und der Gestalter soll es nur noch „kurz prüfen“.
Ein KI-Flyer ist ein bisschen wie eine Selbstdiagnose aus dem Internet. Es kann gutgehen. Aber niemand prüft, was nicht passt.
Auch Werbung hat Nebenwirkungen: Impressum und Pflichtangaben, Bild- und Markenrechte, Preisangaben, je nach Branche Sonderregeln wie das Heilmittelwerbegesetz. Eine KI kennt sie nicht. Die Verantwortung trägt am Ende der Betrieb.
Und noch etwas verbindet uns: Auch in diesen Berufen stehen inzwischen Kunden, die mit einer KI-Antwort zur Beratung kommen. Sogar beim Rechtsanwalt schlagen sie mit fertigen Rechtstexten auf, die der Rechtsanwalt nur noch kurz durch seine Unterschrift bestätigen soll.
Ich meine das nicht als Vorwurf. Wer jeden Tag um die eigene Wertschätzung kämpft, übersieht leicht den Kampf der anderen. Das geht uns allen so – mir vermutlich auch.
Was KI kann – und was nicht
Ich bin kein Gegner von KI. 2026 habe ich selbst die IHK-Weiterbildung zum KI-Manager gemacht, und ich nutze die unterschiedlichsten Werkzeuge im Alltag.
KI ist gut in schnellen Entwürfen, Varianten und Ideen. Sie spart Zeit bei Routinearbeit.
KI weiß nicht, was zu einem bestimmten Betrieb passt, was rechtlich zulässig ist, ob eine Datei druckfähig ist und ob die Botschaft bei den Stammkunden ankommt.
Und die Fachkraft – egal welche Branche – entlarvt Fehler der KI sehr schnell und muss mehrmals rügen und fluchen, damit sie hundertprozentige Arbeit abliefert. Noch.
Das Problem ist also nicht die KI. Das Problem ist die Annahme, mit dem Werkzeug sei auch das Können kostenlos geworden. Aber eine Kundenbitte zum Nachbessern oder Überprüfen dauert manchmal länger, als neu zu gestalten.
Zum Schluss
Mein Beruf hat sich seit 1990 immer wieder neu erfunden, und er wird es wieder tun. Ich wünsche mir keine Rückkehr zum Skalpell. Ich wünsche mir ein bisschen gegenseitiges Verständnis.
Wer täglich berät – in der Apotheke, beim Optiker, im Fahrradladen oder im Handwerksbetrieb –, weiß besser als die meisten, wie es sich anfühlt, wenn die eigene Arbeit auf ein Produkt reduziert wird. Vielleicht ist genau das die Brücke: Wer selbst um Wertschätzung kämpft, könnte sie eigentlich auch anderen geben.